Le monde (addictif et lucratif) de TikTok

Cette activité vise à explorer les enjeux sociaux, économiques et politiques des plateformes numériques en mettant l’accent sur les modèles économiques de TikTok et leurs impacts sur ses utilisatrices et utilisateurs. Elle examine comment TikTok génère des revenus et influence le comportement des utilisateurs et utilisatrices à travers différentes stratégies de monétisation, de partenariats et de publicités intégrées.

Le monde (addictif et lucratif) de Tiktok

  • Thème : Économie du numérique

  • Niveau : facile

  • Durée : 2 périodes

  • Objectifs pédagogiques : Découvrir les différents modèles économiques employés par TikTok. Appréhender le concept de captation de l’attention sur les plateformes numériques. Prendre conscience du rôle de chaque acteur impliqué dans les interactions commerciales sur TikTok.

  • Modalité : branchée

  • Matériel : Vidéo1, Vidéo2, Vidéo3, Vidéo4, Tableau.revenus

  • Prérequis : aucun

  • Notions fondamentales : Monétisation, Partenariat, Publicité ciblée, Captation de l’attention

  • Taille du groupe : demi-classe ou classe

Déroulement

Étape

Durée

Phase de l’activité

Introduction

10 min

Comprendre

Trouvez les publicités

10 min

Appliquer

Acteurs clés de Tiktok

30 min

Analyser

Combien de revenus générez-vous ?

30 min

Appliquer

Conclusion

10 min

Institutionnaliser

Introduction

Durée : 10 minutes

Définitions

L’enseignant·e commence par présenter et situer le réseau social TikTok qui sera l’objet d’étude des activités proposées : De quoi s’agit-il ? Quel est son public cible ? etc.

  • TikTok est une application de partage de vidéo. Il s’agit d’un outil de création de vidéo facilitée grâce à des effets, des filtres et des Creative Hub.

  • Tiktok est considéré comme le réseau social de la gen z. Mais n’oublions pas qu’à chaque génération ses réseaux sociaux :

    • Les babyboomers (1945-1965) utilisent plutôt Facebook

    • La gen x (1966-1980) utilise plutôt Facebook

    • La gen y (1981-1996) utilise plutôt Facebook & Instagram

    • La gen z (1997-2012) utilise plutôt Instagram & TikTok

    • La gen alpha (2013-202x) utilise plutôt TikTok

  • TikTok est fortement orienté entertainment :

    • Covers et lipdub

    • Contenu récréatif

    • Contenu commercial

    • Etc.

Un peu d’histoire

L’enseignant·e revient sur les moments clés de l’histoire de TikTok, depuis la fondation de l’entreprise mère ByteDance, en passant par son premier déploiement sur le marché chinois sous le nom de Douyin, jusqu’à son expansion à l’échelle internationale sous l’appellation TikTok.


Année

Événement

2012

Création de ByteDance à Pékin

2016

Lancement de Douyin

2017

Lancement de TikTok
ByteDance rachète musical.ly (~USD 1 mia)

2018

Fusion de TikTok et musical.ly

2020

Tentative d’interdiction aux USA

2020

Atteinte de 1 milliard d’utilisateur·trice·s (en 3 ans)

2022

Atteinte de 1.6 milliard d’utilisateur·trice·s
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Attention : données estimées
Source : businessofapps

TikTok vs les autres

L’enseignant·e contextualise la position de TikTok parmi les autres applications et réseaux sociaux populaires en comparant le nombre d’utilisateur·trice·s ainsi que le revenu annuel généré.

L’enseignant·e affiche les deux graphiques d’abord séparément, puis simultanément et demande aux élèves de lire, interpréter et comparer les graphiques entre eux, puis de situer TikTok par rapport aux autres applications.

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Source : businessofapps

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Source : businessofapps

Trouvez les publicités

Durée : 10 minutes

L’enseignant·e affiche les deux vidéos Vidéo1 et Vidéo2 aux élèves et leur pose les questions suivantes :

Q1. Combien d’interactions économiques / commerciales avez-vous repérées dans ces deux clips ?

Réponse

7

Q2. Quels produits ces publicités visaient ?

Réponse

  1. Vid#01 - 0:07 Redbull

  2. Vid#01 - 0:23 Black Friday

  3. Vid#01 - 0:39 Einhell

  4. Vid#01 - 0:52 OneHeart

  5. Vid#01 - 1:12 Lacoste

  6. Vid#01 - 1:40 Minecraft Filter

  7. Vid#02 - Fan o’clock

Acteurs clés de TikTok

Durée 30 minutes

L’enseignant·e lance une discussion avec les élèves sur les différents acteurs impliqués dans les interactions économiques vues dans les vidéos précédentes, leurs rôles, leurs stratégies économiques et politiques ainsi que leurs implications, etc.

Q1. Quelle est la principale différence entre TikTok et Douyin en termes de contenu proposé ?

Proposition de réponse

  • Bien que les deux se ressemblent et appartiennent à ByteDance, le TikTok utilisé en Europe reste très différent du Douyin utilisé (autorisé) en Chine.

  • TikTok propose du contenu qui plaît (addictif) alors que Douyin affiche plutôt ce qui est “bon” (par obligation).

Q2. Quels sont les principaux acteurs impliqués dans les interactions économiques vues dans les vidéos TikTok précédentes ?

Proposition de réponse

  • Creators : les créateurs et créatrices de contenu

  • Users : les utilisatrices et utilisateurs de TikTok

  • Brands : les marques

  • TikTok : l’entreprise

Afin d’expliquer les différentes interactions entre les principaux acteurs, l’enseignant·e peut partager et expliquer ce schéma pour en discuter avec les élèves.

TikTok

Q3. Quel est le principal rôle de TikTok ?

Proposition de réponse

  • Faciliter les rencontres entre les créatrices et créateurs d’un côté et les marques de l’autre (Marketplace)

  • Garder les utilisateurs captifs dans un feed sans fin (Content Bubble)

  • Lutter contre les censures politiques de tous bords (Chine, UE, USA, Inde, Indonésie, etc.) tout en censurant ses utilisatrices et utilisateurs quand il le juge nécessaire (#dontsearchthisup) via le shadowbanning de préférence

L’enseignant·e peut résumer cette partie en mettant l’accent sur les points suivants :

  • La plateforme permet de créer un lien entre TikTok, les utilisateurs, les créateurs et les marques.

  • Le Marketplace facilite la rencontre entre les créateurs (offre) et les marques (demande) autour d’un produit (dont l’attention et le porte monnaie des utilisateurs sont ciblés sur mesure).

Users

Q4. Quel est le rôle des users de TikTok ?

Proposition de réponse

Les utilisatrices et utilisateurs consomment les vidéos (en grande quantitié), en créent, en partagent et en commentent.

Q5. Comment les users choisissent-ils les vidéos qu’ils regardent ?

Proposition de réponse

Le rôle des utilisatrices et utilisateurs de TikTok dans le choix des vidéos est passif. En effet, leurs feeds sont nourris par les algorithmes de TikTok selon différents critères : user interaction, video information, personal data, super content bubbles, etc.

Afin de compléter cette sous partie sur les users, l’enseignant·e peut afficher ce graphique pour montrer la répartition des différents usages de TikTok faits par les utilisatrices et utilisateurs de la plateforme.

Creators

Q6. Quels sont les principaux avantages que TikTok propose aux créateurs et créatrices de contenu ?

Proposition de réponse

  • Le contenu sur TikTok est facile à créer, facile à consommer et facile à partager

  • TikTok propose une conjonction entraînant toujours plus de contenu, plus de consommation, plus d’attrait pour les annonceurs

  • TikTok soutient les créatrices et créateurs de contenu via a Creator Fund (USD 2 mia). Il propose des outils de création assistée par IA, rétribution financière, Marketplace annonceurs-créateurs

Q7. Quelles sont les principales sources de revenus des créatrices et créateurs TikTok ?

Proposition de réponse

  • Users : pourboires en TikTok Coins, commission de -50% pour TikTok

  • TikTok - Creator Fund - Pulse : TikTok reverse une partie des revenus publicitaires et autres droits d’auteurs aux créatrices et créateurs

  • Musique : USD 0.03 pour l’agent du compositeur par vidéo contenant un titre

  • Autres : revente de comptes ayant plusieurs followers, etc.

L’enseignant·e peut compléter cette partie en revenant sur les points suivants :

  • Les creators sont eux-mêmes des users mais leur création de contenu s’est professionnalisée.

  • Démystifier l’idée de devenir riche et célèbre : les influenceuses et influenceurs gagnent de l’argent mais tout dépend de l’offre et de la demande.

  • Tout l’argent ne revient pas qu’aux créatrices et créateurs de contenu mais aussi à TikTok et aux brands, c’est le Marketplace !

Brands

Q8. Que cherchent les marques sur TikTok ?

Proposition de réponse

  • À se faire connaître

  • À vendre l’image et les valeurs de leur marque

  • À vendre en ligne

  • Proximité avec une clientèle potentielle

Afin d’illustrer la différence entre une publicité plus traditionnelle et une publicité faite par une créatrice de contenu sur TikTok, l’enseignant·e peut montrer ces deux vidéos Vidéo3 et Vidéo4 pour montrer la complémentarité des deux formats et canaux de communication mais surtout la proximité aux potentiel·le·s client·e·s qu’une vidéo crée et postée par une créatrice peut avoir.

Q9. Quelles stratégies les marques mettent en place pour atteindre leurs objectifs ?

Proposition de réponse

  • Make TikToks, not ads!

  • Lien de proximité au public via influenceur·se·s

  • Grâce au ciblage précis offert par TikTok

  • Grâce aux outils qu’elles peuvent acheter (filtres, challenges, etc.)

Pour plus en détails, l’enseignant·e peut montrer aux élèves ce graphique et cette image en précisant que certaines publicités sont plus faciles à repérer que d’autres.

Q10. Savez-vous combien coûte (approximativement) une campagne sur TikTok ?

Proposition de réponse

  • Minimum USD 500

  • Coût très variable selon la précision de la cible visée et le type de publicité

  • Cela reste moins cher qu’une campagne sur un média télévisé classique (exemple : 100’000 euros pour un mois sur une chaîne comme TF1 ou M6)

Q11. Combien de revenus publicitaires génère une séance TikTok de 3 minutes ?

Proposition de réponse

Hypothèses retenues

  • CPM : USD 3-12 (coût pour 1’000 affichages)

  • CPC : USD 0.2-1 (coût par clic)

  • Coût d’un influenceur (par message) : USD 25-200 (pour 10k-50k followers), USD 100-1’000 (pour 50k-500k followers) et USD 2’000-6’000 (pour > 1 mio followers)

  • Plus de détails ici

L’enseignant·e peut résumer cette partie sur les brands en revenant sur les points suivants :

  • L’objectif des marques sur TikTok est de se faire connaître (beaucoup) et de vendre (un peu).

  • La publicité sur TikTok permet d’établir un lien de proximité et d’identification de potentiels clients (rôle des influenceuses et influenceurs).

  • Frontière floue presque invisible entre le contenu récréatif et le contenu promotionnel.

Combien de revenus générez-vous ?

Durée 30 minutes

Temps 1 : Enregistrer une session TikTok

L’enseignant·e répartit la classe en groupes (3-4 élèves). Un·e des élèves enregistre son écran tout en swipant dans son feed sur une durée de 2m30 en suivant un rythme normal (sans accélérer).

L’élève doit évidemment être d’accord d’utiliser son compte et que la séquence filmée soit partagée avec le reste de la classe.

Temps 2 : Chercher les publicités

L’enseignant·e demande aux élèves de compter les vidéos promotionnelles et de les classer par type.

Temps 3 : Quantifier les revenus

L’enseignant·e propose aux élèves d’estimer les revenus qu’ils ont générés en revisionnant les publicités et en complétant ce tableau.

Temps 4 : Partager les résultats

L’enseignant·e choisit une des vidéos réalisées et la projette en classe pour analyse (avec l’accord de l’élève). L’enseignant·e affiche ensuite les différentes feuilles de calculs anonymisées pour faire une analyse comparative.

Conclusion

Durée : 10 minutes

L’enseignant·e conclut le cours en revenant sur les points suivants :

  • TikTok est une plateforme d’entertainment : ni plus, ni moins.

  • Savoir prendre du recul quant au contenu proposé (fiabilité, véracité, etc.), TikTok n’est PAS une bonne plateforme d’information.

  • La monétisation de nos profils est de plus en plus forte et elle est souvent bien dissimulée.

  • Les enjeux.socio-économico-politiques sont captivants, essayons de ne pas les oublier entre un tuto mode et une vidéo de LOLcat.

Activité réalisée par Raphaël Mérot.