Économie du numérique¶

Ce chapitre propose un éclairage sur l’économie du numérique à travers quelques questionnements : En quoi l’acronyme «GAFAM» est-il pertinent? Quelles sont les logiques d’expansion des plateformes numériques? Que nous apprend le concept d’économie de l’attention?

Objectifs¶

Prendre conscience de la diversité des modèles économiques du numérique
Comprendre les grands principes qui ont favorisé l’expansion des plateformes
Saisir les ressorts et les limites de la notion d’«économie de l’attention»

Enjeux¶

📈 Au-delà des "GAFAM"

En une quinzaine d’années, les fondements culturels d’Internet ont été ébranlés. Le projet d’un espace numérique commun, ouvert et décentralisé, tel qu’imaginé par les pionniers du réseau, ne semble aujourd’hui plus qu’un rêve lointain. L’une des caractéristiques de ce changement réside dans la montée en puissance de quelques grands acteurs qui ont imposé leurs logiques commerciales et remplacé les standards ouverts par des environnements fermés et propriétaires. La décentralisation, pourtant au fondement du réseau, ne s’observe plus dans les pratiques, toujours davantage concentrées autour de quelques entreprises. Parmi celles-ci, cinq font l’objet d’une attention médiatique et politique particulière.

Aux premiers rangs des capitalisations boursières, ces sociétés sont couramment regroupées sous l’acronyme «GAFAM» (pour Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft). Fréquemment mobilisé dans les médias, ce terme est utile pour comprendre ce qui est commun à ces entreprises, entre autres : une puissance financière sans précédent, la domination d’un secteur, le recours à l’optimisation fiscale, ou encore la quasi-absence de régulation. Cependant, d’une part, ces caractéristiques ne sont pas uniquement spécifiques aux GAFAM et concernent également d’autres industries ; d’autre part, l’acronyme GAFAM constitue un raccourci parfois un peu rapide, masquant la complexité des logiques qui guident ces entreprises. Afin de mieux comprendre leurs enjeux, il est tout d’abord important d’identifier ce qu’elles sont et ce qu’elles font.

Apple

Création : 1976
Source principale de revenu : Vente d’iPhones, puis de matériel informatique (tablettes, ordinateurs, accessoires)
Autres services : Vente de musique en ligne, streaming vidéo, catalogue d’applications, système de micro-paiement (entre autres)
Caractéristiques : Longtemps considérée comme une marque secondaire à côté de Microsoft, Apple est parvenue à conquérir un large public grâce à une vision innovante de l’informatique. Le design et l’expérience proposées au travers de produits phares tels que l’iPod, l’iPhone, puis l’iPad ont fait de la marque une référence.

Google (Alphabet)

Création : 1998
Source principale de revenu : Publicité ciblée
Activités : À l’origine, Google est un moteur de recherche qui fonctionne grâce à l’algorithme PageRank. Dès l’an 2000, l’entreprise commence à vendre des espaces publicitaires dans son moteur de recherche via un système d’enchères par mots-clés (Google AdWords, aujourd’hui Google Ads) et étend progressivement ses services (e-mail, cartographie en ligne, navigateur, service cloud, etc.). Depuis 2015, la société Alphabet regroupe toutes les activités de Google, dont YouTube, Android, Waze, Waymo (voitures autonomes) ou encore Deepmind (recherche sur l’IA).

Caractéristiques : Au départ exploitées dans le but d’améliorer la pertinence des recherches, les traces laissées par l’activité des utilisateurs sont rapidement devenues l’enjeu central du modèle économique de l’entreprise. En proposant aux annonceurs des audiences finement ciblées, Google s’est imposé sur le marché de la publicité en ligne. Sa vaste palette de services lui permet de capter une nombre considérables de données, qui viennent alimenter son système commercial et toujours renforcer sa position dominante.

Facebook

Création : 2004
Source principale de revenu : Publicité ciblée
Activités : Réseaux sociaux, messagerie
Caractéristiques : En quelques années, la plateforme est parvenue à rassembler une base considérable de membres (2,7 milliards à fin 2020). Facebook a également acquis Instagram (2012) et WhatsApp (2014). Le modèle économique de l’entreprise repose sur la vente d’espaces publicitaires ciblés. Des individus ou entreprises peuvent ainsi diffuser leurs annonces à l’attention d’une audience déterminée selon des critères socio-démographiques ou comportementaux. Ces caractéristiques sont induites grâce à la captation et l’analyse des données issues des activités des utilisateurs sur Facebook, mais également en dehors du réseau, dès lors qu’un site ou une application utilise un service ou API proposés par Facebook (login, bouton like, etc.). Avec Google, Facebook capte l’essentiel du marché de la publicité en ligne.

Amazon

Création : 1994
Source principale de revenu : Vente au détail
Autres services et produits : service de cloud computing (Amazon Web Services), objets connectés (assistants vocaux, domotique), plateforme VOD.
Caractéristiques : Amazon a débuté en 1994 sous la forme d’une librairie en ligne. Au fil du temps, son catalogue s’est enrichi et la firme propose aujourd’hui des produits de toutes sortes. Si ses revenus proviennent essentiellement du commerce en ligne, Amazon possède également la plus grande des infrastructures de cloud computing : Amazon Web Services. En parallèle, l’entreprise développe d’autres services (plateforme VOD, musique, gaming) et produits, dont une gamme d’objets connectés toujours en lien avec les services proposés par Amazon.

Microsoft

Création : 1975
Source principale de revenu : Systèmes d’exploitation, logiciels et services cloud
Autres services et produits : Moteur de recherche (Bing), console de jeux vidéos, ordinateurs et tablettes.
Caractéristiques : L’entreprise est parvenue à dominer le marché en associant son système d’exploitation Windows à la vente d’ordinateurs PC. Cette stratégie commerciale de «vente liée» a conduit les produits Microsoft à devenir des «standards de fait». Aujourd’hui, Windows est installé dans presque 90% des ordinateurs à travers le monde et les outils de bureautique Office comptent plus d’un milliard d’utilisateurs.

Ce bref aperçu témoigne de la diversité des modèles économiques des GAFAM. A noter que la vente de publicité ciblée, souvent associée à ces entreprises, concerne avant tout Google et Facebook. Par ailleurs, d’autres modèles économiques existent, tels que les services qui prélèvent une commission sur les transactions (Uber, Airbnb, Booking.com) ou encore les plateformes qui fonctionnent sur un principe d’abonnement (Spotify, Netflix).

🌀 Les dynamiques des plateformes

Si l’exploitation massive des données ne concerne pas l’ensemble des entreprises du numérique, toutes ont cependant compris la valeur des traces pour développer leurs activités et pour proposer aux utilisateurs des produits ou services personnalisés. Ces recommandations «sur-mesure», rendues possibles grâce au traitement algorithmique des données, sont particulièrement utiles dans un contexte où les plateformes concentrent un nombre toujours plus important d’informations. Elles s’affirment comme le principal intermédiaire permettant à l’utilisateur de s’orienter parmi une offre pléthorique. Les plateformes ont tout intérêt à effectuer un tri pertinent, afin de proposer un contenu susceptible de satisfaire l’usager et ainsi gagner son adhésion à long terme.

Par ailleurs, attirer et garder l’utilisateur captif est d’autant plus important pour les plateformes qu’elles bénéficient des “effets de réseau” : plus une plateforme compte de membres, plus elle en attire de nouveaux. Son attractivité et sa valeur grandissent à mesure que son nombre d’utilisateurs croît. Si tous nos amis sont actifs sur Instagram, il semble difficile d’opter pour un autre réseau social. Cet effet de réseau est particulièrement puissant dans le cas des services numériques car, contrairement à une entreprise classique, les coûts de transaction (comme la recherche d’informations ou la mise en relation entre services, clients et prestataires) sont fortement réduits.

Un autre effet important est celui des «économies d’échelle». Ce principe veut que le coût unitaire de production d’un bien baisse à mesure que les quantités produites augmentent. Ces logiques, déjà présentes dans de nombreux secteurs économiques, sont considérablement augmentées grâce aux possibilités offertes par le numérique. Si la reproduction et la distribution d’un livre, d’un journal ou d’un CD implique un coût (certes, toujours dégressif), la duplication et le partage de leur version numérique n’engage que des frais négligeables. Il en va de même pour tous les biens immatériels.

Dans un contexte où les effets de réseaux sont cruciaux et les économies d’échelle considérables, la gratuité joue un rôle central. Celle-ci permet notamment de constituer rapidement une base d’utilisateurs. Mais elle a également ses revers : des services en apparence gratuits se paient par la collecte de données personnelles, tandis que les producteurs de contenus voient leurs créations exploitées sans parvenir à obtenir une (juste) rémunération.

La combinaison de ces différents facteurs (effets de réseau, économies d’échelle, gratuité) favorise des situations de monopoles, telles que nous les voyons se déployer aujourd’hui. L’expansion de Google est l’illustration emblématique de ce mécanisme. L’entreprise propose des services gratuits et personnalisés qui deviennent à la fois plus performants et attractifs (aussi bien pour les internautes que pour les annonceurs) à mesure que le nombre d’interactions croît. Les données collectées nourrissent toute l’offre de services, tandis que le coût par utilisateur supplémentaire est quasi nul. Il s’agit d’un cercle vertueux dans lequel l’attractivité et la valeur de l’entreprise augmentent simultanément.

Une fois ce processus engagé, il devient difficile pour des offres concurrentes d’émerger. Ainsi, selon le principe du winner takes all, chaque secteur tend à être dominé par une seule entreprise qui rachète ses concurrents à mesure de son expansion. Ces entreprises deviennent incontournables, tant pour les clients que les prestataires. Par exemple, il est presque impossible pour un hôtel de se passer d’un référencement sur Booking.com, tout comme un petit vendeur indépendant peut difficilement éviter de proposer ses produits sur Amazon.

Ubérisation

L’ubérisation, dont le nom provient de l’entreprise Uber, est un processus économique qui vise à contourner le fonctionnement classique d’un secteur en créant un nouvel intermédiaire via une plateforme numérique. Celle-ci met en relation clients et prestataires tout en prélevant une commission sur les transactions. Si les services «ubérisés» offrent des prestations flexibles à moindre coût, ce changement de modèle passe par une stratégie de développement agressive dans un cadre légal peu clair. Dans le cas d’Uber, le modèle implique la participation de travailleurs au statut précaire, considérés comme «indépendants» et pourtant soumis aux exigences de la plateforme. Le statut légal de ces pratiques est aujourd’hui remis en cause dans plusieurs villes, dont Genève, qui a imposé en 2020 à Uber Eats de salarier ses travailleurs.

Face à ces pratiques, les États peinent à s’accorder et les régulations demeurent peu contraignantes. Ce cadre juridique flou témoigne également d’une forme de fatalisme face au numérique. En effet, la précarité, la financiarisation ou la captation des données sont souvent pensés comme inhérentes au développement des technologies. Il apparaît donc nécessaire de souligner que la technique ne contient pas en elle-même un modèle organisationnel ou économique particulier. Pour des plateformes comme Google ou Facebook, ces outils technologiques constituent des moyens d’atteindre des objectifs commerciaux. Mais ce n’est pas la seule voie possible. Il existe en effet des services numériques dont les motivations se situent en dehors de ces logiques financières

Ainsi, il faut rappeler que le Web n’a pas toujours été régi par des principes marchands (👉voir dossier “Histoire d’Internet et du web” ) et l’esprit de collaboration et de partage qui caractérisait les premières communautés en ligne n’a pas disparu. Comme le défendent les tenants du mouvement du logiciel libre, la mise en réseau des individus peut également mener à la création de biens communs. En ce sens, le succès de Wikipédia est la démonstration qu’une alternative au modèle des plateformes est possible (👉 voir fiche “Wikipédia”).

Toutefois, la frontière entre ces deux logiques est parfois difficile à tracer, comme en témoigne l’utilisation souvent peu claire du terme «économie du partage». Désignant à l’origine des initiatives citoyennes et collaboratives tournées vers la création de biens communs, la notion est désormais réinvestie par des services commerciaux, tels que Uber, dont le mode de fonctionnement et les objectifs n’ont plus rien à voir avec ces principes. Le concept collaboratif et gratuit de couchsurfing, par la suite repris par Airbnb, illustre également ce processus.

👁️ Une économie de l'attention?

Dans ce marché mondial des données, l’attention est un bien rare et convoité. Ainsi, chacun des grands acteurs du numérique tente d’amener l’internaute sur ses plateformes et le rendre captif de ses services. La notion de rareté de l’attention n’est cependant pas nouvelle. Traditionnellement, c’est la publicité qui tentait d’attirer l’attention du public vers un produit ou service. Avec le numérique, cette quête du “temps de cerveau disponible”[1] est amplifiée car il est désormais possible de capter, calculer et monétiser les “traces d’attention”.

Les applications sont alors pensées dans le but de retenir l’utilisateur le plus longtemps possible. Les pastilles rouges des notifications, les likes, les systèmes auto-play de YouTube ou Netflix (qui relancent une vidéo sans notre consentement), ou encore le scroll infini sont autant d’incitations à maximiser le temps passé en ligne. Ces astuces de conception jouent sur des ressorts émotionnels : besoin de récompense immédiate, quête de reconnaissance, attraction pour la nouveauté, peur de passer à côté de quelque chose… Ces tactiques semblent d’autant plus efficaces qu’elles peuvent être finement ciblées et personnalisées.

Mais ces leviers psycho-cognitifs suffisent-ils à expliquer le succès des plateformes? Bien que ces mécanismes contribuent à orienter les comportements, l’attraction des services numériques ne saurait être uniquement le résultat de stratégies de captation de l’attention. Si les plateformes parviennent à attirer un nombre important d’utilisateurs, c’est avant tout grâce à leur position centrale et à leur capacité à réunir une multitude d’usages (communiquer, s’informer, se divertir, jouer, etc.).

En ce sens, il apparaît nécessaire de questionner certains discours médiatiques autour de la question des pratiques numériques - en particulier chez les jeunes - qui se résument souvent à un message alarmiste centré sur la notion de «temps d’écran». Ce point de vue ne permet pas de considérer le rapport à la technologie autrement qu’au travers du prisme de l’addiction.

Pourtant, les activités en ligne ne sont pas nécessairement synonymes de temps perdu et il est important de comprendre de quelle façon elles s’inscrivent dans des pratiques sociales. Jouer en ligne, échanger des informations via les réseaux sociaux ou créer une vidéo ne peut être assimilé à du temps perdu. L’idée qu’il existerait une distinction et, par extension, une hiérarchie, entre «vie réelle» et «vie virtuelle» est largement remise en question par les travaux récents en sciences sociales. Toutes ces pratiques numériques font partie intégrante de la vie en société.

[1] Déclaration par Patrick Le Lay (ex-PDG du groupe TF1) en 2004 : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible »

Ressources¶

Un article qui discute la pertinence de l’acronyme «GAFA» (Numérama))
Le livre Culture numérique(2019) de Dominique Cardon – chapitre 5, “L’économie des plateformes”
Le livre Les fins d’Internet (2014) de Boris Beaude – chapitre 4, “De la gratuité à la propriété”
Le livre Pour une écologie de l’attention de Yves Citton (2014)
Le livre Comment sortir de l’emprise des réseaux sociaux (2020) de Dominique Boullier
La mini-série documentaire «Les invisibles » (France TV), qui fait met en lumière les travailleurs des plateformes (livreurs Uber Eats, «travailleurs du clic», modérateurs)
Un reportage radio (RTS) sur les conditions de travail des chauffeurs Uber
Un podcast qui déconstruit les discours alarmistes autour des écrans chez les jeunes (“Sommes-nous vraiment en train de fabriquer des “crétins digitaux” ? », Le Code a changé, France Inter)

Glossaire¶

Algorithme
Plateforme
Économie d’échelle
Effet de réseau
Ubérisation
Biens communs
Économie de l’attention

Fiches complémentaires¶

Digital labour Wikipédia

Pistes pédagogiques¶

1. Au-delà des GAFAM

Objectif : Prendre conscience de la diversité des modèles économiques du numérique

A. Que cache la notion de «GAFAM»?

🕑 30 min | 👩‍💻 branché

Proposer aux élèves de faire une recherche en ligne du terme «GAFAM» (ou «GAFA»). En petits groupes, ils et elles prennent des notes afin de pouvoir répondre aux questions suivantes : Qui sont les «GAFAM»? Que leur reproche-t-on? En quoi se différencient-elles?

Note

Pour guider leur recherche, on peut suggérer aux élèves les articles suivants:

La page Wikipédia consacrée au terme “GAFAM”
Un article qui discute la pertinence de l’acronyme «GAFA» (Numérama)

Par oral, mettre en commun les réponses des différents groupes et apporter des précisions:

a) Qui sont les “GAFAM”?

b) Que leur reproche-t-on?

c) En quelques mots, quel est le modèle économique de chacune de ces entreprises?

d) A votre avis, est-il pertinent de réunir ces cinq entreprises sous un même terme?

Activité complémentaire

Demander aux élèves de lister 3 applications ou services en ligne qu’ils utilisent/connaissent, puis d’identifier leurs principales sources de revenus. Compléter les réponses des élèves en présentant les modèles économiques de quelques applications les plus populaires.

Quelques éléments de réponse

Facebook / Instagram / Snapchat / Twitter / Pinterest : La majorité des réseaux sociaux ont adopté un modèle économique qui repose sur la vente d’espaces publicitaires. En apparence gratuits, ces services sont néanmoins “payés” par leurs utilisateurs, qui transmettent de nombreuses données qui permettent aux plateformes de vendre à des annonceurs des audiences ciblées.
YouTube : A l’origine entièrement gratuite, la plateforme de vidéos propose désormais une double offre : gratuite ou payante. YouTube se situe donc à l’intermédiaire entre les réseaux sociaux gratuits et les offres de divertissement basées sur un principe d’abonnement.
WhatsApp : L’entreprise, qui appartient à Facebook depuis 2016, n’est pas monétisée. Auparavant facturée 1 dollar par année, l’application est maintenant gratuite et sans publicité. Mais, début 2021, WhatsApp a annoncé de nouvelles conditions d’utilisation qui vont permettre à Facebook d’utiliser les données issues de l’application. Son modèle économique pourrait donc évoluer.
TikTok : En 2020, TikTok possède 2 sources de revenus : la publicité et surtout, les achats intégrés à l’application. Ces derniers s’effectuent au travers d’une monnaie virtuelle, les “Coins” (pièces). Les utilisateurs peuvent acheter des crédits (100 pièces pour env. 1 Euro) et les utiliser pour différents services supplémentaires ou pour des “cadeaux” offerts aux influenceurs. Tiktok prélève une commission sur ces transactions (le pourcentage exact n’est pas connu).
Signal : Pour l’instant, le service de messagerie est financé par une fondation à but non lucratif. Il est axé sur la confidentialité et les données des utilisateurs ne sont pas commercialisées.
Telegram : D’abord entièrement gratuit et sans publicité, le service de messagerie a annoncé en 2021 développer une offre payante pour les entreprises et ainsi qu’une plateforme publicitaire.
Spotify / Netflix : Les plateformes liées à l’industrie du divertissement fonctionnent le plus souvent sur un principe d’abonnement. La stratégie consiste à offrir un premier mois gratuit ou un service réduit (avec publicités, par exemple) afin de convertir les utilisateurs à une version payante.
Uber, AirBnB : Ces plateformes se positionnent comme des intermédiaires entre le client et le prestataire de service. Elles prennent une commission sur les transactions qui s’effectuent entre les deux parties

B. Comprendre le modèle de Google

🕑 30 min | 👩‍💻 branché

En guise d’introduction, demander aux élèves :

a) Qu’est-ce qu’un moteur de recherche?

b) Quel moteur de recherche utilisez-vous ?

Il est très probable que la majorité des élèves réponde «Google». Dès lors, on peut suggérer les questions suivantes :

c) Quel est le modèle économique de Google?

d) Comment Google est-elle devenue une des entreprises les plus riches au monde, alors que ses services sont gratuits?

e) Si Google représente plus de 90% des parts de marché dans le domaine des moteurs de recherche, des services concurrents existent. Proposer aux élèves, en petits groupes, de rechercher des alternatives à Google et déterminer quels sont leurs modèles économiques et leurs spécificités.

Activité complémentaire (🕑 20 min)

Le chercheur de l’EPFL Frédéric Kaplan parle de «capitalisme linguistique» pour décrire ce système d’enchères. Selon vous, que signifie cette notion?

Lors de sa campagne pour l’élection présidentielle américaine 2020, le candidat démocrate et milliardaire Michael Bloomberg a dépensé des millions de dollars pour acheter aux enchères de Google le mot «climat» et de nombreux autres termes relatifs au réchauffement climatique.

Quel était l’objectif du candidat?

Cette stratégie permet-elle réellement à Michael Bloomberg de rediriger tous les résultats de recherche sur la question climatique vers son site?

Quel bilan peut-on tirer de cette stratégie?

2. Le travail ubérisé

A. Travailler pour une application

🕑 30 min | ✍️ débranché

Faire visionner l’épisode 1 “Roulez jeunesse” (0’00’’- 8’20’’) de la série Invisibles. Les travailleurs du clic consacré aux livreurs Uber Eats (France TV).

Poser les questions suivantes :

a) Présentez en quelques mots le modèle économique de Uber Eats.

b) En quoi le modèle économique de Uber Eats n’est-il pas soutenable pour les livreurs?

c) Quelles sont les données produites par les livreurs et en quoi sont-elles utiles à Uber?

d) Livreurs, restaurants et particuliers sont notés : quel est l’objectif de ces évaluations?

e) Peut-on dire qu’Uber propose une technologie «innovante»?

B. Réglementer le travail “ubérisé”

🕑 30 min | ✍️ débranché

Faire lire un article du journal Le Temps consacré à la décision du Canton de Genève d’imposer à Uber Eats de salarier ses livreurs. Poser les questions suivantes:

a) Résumez l’article en une phrase.

b) Expliquez l’importance de cette nouvelle.

c) Quelles peuvent-être les conséquences de ce changement de politique?

c) Quel sens donner au mot «flexibilité» du porte-parole d’Uber ?