Les enchères du Web

Classe : 1M, 2M

Difficulté : “basique” de manipulation pour les élèves, moyen au niveau conceptuel.

Prérequis structurel

Activité débranchée avec support visuel pour l’enseignant·e.

Durée

La séquence d’enseignement se déroule en une séance de 45 minutes. Une plus longue discussion peut suivre et s’étendre sur une deuxième période de 45 minutes.

Supports didactiques

  • Un jeu de cartes comprenant des cartes visiteurs (2 visiteurs inconnus (puis dévoilés), 6 visiteurs connus) à présenter aux élèves (format A4 ou numérique pour être projetés),

  • Ces mêmes cartes visiteurs avec des indications pour l’enseignant·e,

  • 4 cartes vendeurs représentant les groupes de vendeurs qui vont essayer de remporter des enchères afin de faire des gains via la plateforme web,

  • 2 dés à 6 faces,

  • 4 ardoises avec crayons effaçables,

  • Un espace d’affichage, tel qu’un tableau, pour afficher les dépenses et gains des groupes, sous formes de colonnes.

Les fichiers suivants sont à télécharger pour l’activité complète :

Objectifs

Objectif lié aux enjeux sociaux liés au numérique

Le premier objet de cette activité est de permettre à l’élève d’appréhender la problématique de la valeur des données personnelles pour l’économie du numérique. Cette activité accompagne le dossier “économie du numérique”.

Afin d’illustrer comment une entreprise met en place un modèle économique basé sur la vente d’espaces publicitaires, cette activité consiste à expérimenter avec les élèves un système d’enchères entre un espace de publicités, des vendeurs et des clients.

Spécifications

Mode

Le jeu se déroule en mode «Débranché». Le jeu utilise des cartes pour représenter les vendeurs et les visiteurs. L’enseignant joue le rôle de la plateforme web qui dirige les enchères pour des encarts publicitaires. Les élèves, en groupes, jouent les vendeurs et enchérissent au moyen d’ardoises. Les achats des visiteurs auprès des vendeurs sont simulés avec des lancers de dés. Les dépenses et gains de chaque groupe sont reportés au tableau sous forme de colonnes.

Déroulement

1ère étape (20 mn)

Dans cette première étape, l’enseignant·e présente les objectifs du jeu et ses règles. Deux premières visites, avec des visiteurs au profil inconnu, sont ensuite effectuées.

Explications du jeu (5mn)

L’enseignant·e explique le fonctionnement du jeu qui est détaillé dans les paragraphes suivants.

L’activité se déroule autour d’un jeu de rôle avec quatre vendeurs (chacun joué par un groupe d’élèves) qui passent par une plateforme publicitaire web (jouée par l’enseignant·e) pour atteindre des clients potentiels.

Les visiteurs représentent des internautes qui visitent la plateforme (ou un site affilié) et qui peuvent se voir afficher de la publicité pour les produits des vendeurs. En jeu, ils sont représentés par des cartes visiteurs et leur comportement d’achat est modélisé par des lancers de dés.

Les produits en vente sont répartis en 4 catégories, chaque groupe d’élèves étant responsable d’une catégorie de produits :

  • les articles de bijouterie,

  • les articles de sport,

  • les articles informatique et multimédia et enfin

  • les livres et BD avec un libraire généraliste.

L’enseignant· forme les groupes et attribue les produits selon la méthode de son choix. L’enseignant·e distribue ensuite le matériel à chaque groupe.

Déroulement d’une visite (5mn)

À chaque visite d’un internaute sur la plateforme ou un site partenaire, les vendeurs (joués par les élèves) sont interpellés par la plateforme pour enchérir pour un espace publicitaire. Les élèves se doivent de remporter l’enchère pour que leur publicité soit présentée au visiteur, et ainsi espérer réaliser des gains.

Les vendeurs enchérissent de manière cachée: les élèves discutent au sein de leur groupe et conviennent d’une valeur pour l’enchère courante. Les montants sont inscrits chacun sur une ardoise et dévoilés en même temps à l’appel de la plateforme.

L’enchère la plus haute gagne et le montant de la seconde enchère la plus haute est facturé au gagnant. Ce montant est reversé à la plateforme. En échange, la publicité du gagnant est présentée au visiteur par la plateforme.

Le visiteur va alors faire une certaine quantité d’achats chez le vendeur ayant gagné l’enchère. On simule le comportement d’achat du visiteur via des lancers de dés, au total 5 lancers de 2 dés. Chaque lancer dont la somme des deux dés atteint ou dépasse un certain seuil est considéré comme une réussite. Pour chaque réussite, le groupe d’élèves empoche un gain de 20 CHF.

Chaque visiteur a comme caractéristique son intérêt pour les 4 gammes de produit (bijouterie, sport, informatique et livres). Cet intérêt est illustré par un résultat à atteindre au lancer des 2 dés. Un visiteur très intéressé par les livres par exemple, sera décrit par une valeur basse de dés (3), ainsi toute valeur entre 3 et 12 pour déterminer l’intérêt de l’acheteur permettra un gain de 20 CHF. Seul un double 1 serait un échec. A contrario, un acheteur peu intéressé par les livres aura une valeur de 10+, les dés devront alors présenter soit 10, 11 ou 12 pour que l’achat soit effectué. Ces informations apparaissent sur la carte acheteur de l’animateur.

En résumé, le gain du vendeur (montant dépensé par l’acheteur moins le prix de revient des articles) est déterminé par des lancers de dés. Par cinq fois, un des élèves du groupe vendeur gagnant lance les 2 dès. Chaque lancer dont le total des dés est supérieur ou égal au seuil de réussite (qui dépend de l’acheteur et du produit) engendre un gain de 20 CHF pour le groupe. Dès lors, un maximum de 100 CHF peut être gagné par affichage publicitaire et donc par enchère gagnée.

Parmi la population des internautes, la moitié est intéressée par leur produit et l’autre moitié l’est beaucoup moins. En termes de jeu, la moitié des visiteurs auront des seuils simples à atteindre, et donc les gains associés seront en moyenne entre 70 et 90 CHF. Pour une autre moitié de visiteurs, les seuils sont plus durs à atteindre et par conséquent les gains en moyenne seront plus bas, entre 10 et 30 CHF.

Première phase du jeu (10mn)

La première phase du jeu consiste à présenter aux élèves le premier visiteur VISITEUR1. La plateforme informe les vendeurs de cette visite. La plateforme indique qu’elle ne connait rien du visiteur (profil inconnu). L’enseignant·e peut rappeler qu’il y a 50% de chance que le visiteur soit intéressé par un de leur produit, et qu’en fonction de l’intérêt du visiteur les gains moyens se situent soit entre 70 et 90 CHF, soit entre 10 et 30 CHF. La plateforme demande aux différents groupes combien ils sont prêts à payer pour que leur publicité soit affichée lors de cette visite.

Pour déterminer combien chaque groupe est prêt à payer on procède à une enchère cachée. Après 2-3 minutes de réflexion en groupe, les vendeurs, tous ensemble, indiquent via les ardoises les montants qu’ils sont prêts à mettre sur la table. Un signal sonore peut être donné par l’enseignant pour garantir la confidentialité des montants

Le vendeur avec le montant le plus haut est facturé selon la deuxième enchère la plus haute. L’enseignant·e marque au tableau, dans la colonne “dépenses” du groupe, ce que le groupe a dépensé pour gagner cette enchère.

Après les enchères, l’enseignant·e présente brièvement le profil du visiteur et indique le seuil à atteindre pour le groupe gagnant. Les élèves peuvent identifier les caractéristiques qui auraient pu leur donner des indices sur l’intérêt probable de la personne pour leurs produits. Cela devrait commencer à les faire réfléchir sur les stratégies d’enchères à mettre en place pour obtenir des gains.

Le groupe gagnant doit ensuite lancer les dés pour déterminer le montant de ses futurs gains en fonction de l’intérêt du visiteur. Par exemple, selon la carte VISITEUR1, si le vendeur est dans la catégorie “bijoux” ou la catégorie “sport”, le seuil à atteindre avec la somme des deux dés est 5 (5+). Les dés sont lancés 5 fois. Pour chaque lancer, si le vendeur obtient une somme supérieure ou égale à 5, alors le groupe empoche 20CHF, sinon il ne gagne rien pour le lancer. Au total le gain maximum est de 100CHF.

La transaction est finalisée en reportant au tableau la somme des gains dans la colonne “gains” du groupe ayant remporté l’enchère.

La plateforme annonce l’arrivée d’un nouveau visiteur et le processus d’enchère est relancé.

Les deux premiers clients sont des clients inconnus, non profilés par la plateforme et donnent lieu à deux enchères.

2ème étape (20 - 25mn)

Durant cette deuxième étape, plusieurs tours d’enchères sont joués sur des visiteurs décrits par des profils plus ou moins détaillés. Les élèves enchérissent et des ventes sont actées.

Enchères (15 - 20mn)

L’enseignant présente le troisième visiteur en projetant la carte profil aux élèves en précisant que désormais la plateforme propose à ces clients vendeurs de leur transmettre des informations sur les visiteurs.

Exemple avec le profil de Martine Joggi.

L’enseigant·e donne 2 ou 3 minutes pour des discussions en groupe pour déterminer l’enchère à proposer avec ces nouvelles informations.

On passe les 6 profils d’acheteurs, avec les 6 enchères qui sont menées.

On clôture la période de vente. L’animateur prend le rôle du grand argentier et calcule pour chaque groupe le bilan financier : demande de validation par les groupes des montants totaux.

Après discussion des gains et classement des groupes, l’enseignant·e amène la classe à observer les gains pour la plateforme.

Conclusion du jeu (5mn)

Question ouverte : “D’après vous, quelles conclusions peut-on tirer de ce jeu d’enchères?”

Ce jeu représente le fonctionnement actuel des plateformes publicitaires sur le web. Le résultat de ces ventes, avec des gains pour les vendeurs et la plateforme, sont le reflet des mécanismes de jeux des individus : notion de compétition entre les vendeurs, prise de risque, probabilité de gain.

Les enchères fermées utilisées dans le cadre de ce jeu sont des enchères de Vickrey. Une enchère de Vikrey est un protocole d’enchère à plis fermés où le lot est attribué au plus offrant, mais au prix donné par le deuxième plus offrant. Elles portent le nom de William Vickrey, qui a démontré que ce type d’enchères incite les enchérisseurs à indiquer la valeur réelle qu’ils attribuent au lot. La stratégie d’enchère optimale est d’indiquer le gain réel projeté, la marge se faisant ainsi sur la différence de l’enchère effectivement payée. Ce genre d’enchères est utilisée par les plateformes publicitaires sur le web. Pour information, Google a réalisé 61 milliards de bénéfice en 2021 avec la publicité.

3ème étape (20-30mn)

Dans cette dernière étape, l’enseignant·e mène un dialogue autour des différentes notions observées.

Nous proposons des clefs pour discuter et dialoguer autour d’autres points que les enchères proprement dites. L’idée est de permettre aux élèves de se questionner sur le déroulement du jeu, sur les acteurs et leurs points de vue, puis sur la bascule au 3ème tour d’enchère pour l’aspect données, source des données avec les implications sur la vie privée, éthique et perceptions des acteurs clients sur la récolte de données.

Première série de questions :

  • Que s’est-il passé durant le jeu?

  • La publicité touche qui?

  • Êtes-vous sensibles à la publicité?

  • Que peut apporter la publicité pour les annonceurs?

  • Que peut apporter la publicité pour les visiteurs?

  • Quel est l’intérêt pour les plateformes de collecter des données?

L’idée est de balayer les différents acteurs impliqués par les enchères et plus globalement la vente en ligne (de service ou de publicité).

Secondes série de questions :

  • Avez-vous noté une bascule au 3ème visiteur, comment le jeu a évolué?

  • Quel type d’informations ont étés affichées?

  • Comment les enchères ont-elles évolué à ce stade?

  • Pour quel raison est-ce que les plateformes ont un intérêt à collecter vos données et à vous “profiler”?

  • Est-il vraisemblable que les plateformes connaissent ce genre d’information?

  • Quels traces pensez-vous laisser en ligne?

  • Ces traces peuvent-elles en dire beaucoup sur vous?

Cette deuxième série de question a pour but d’amener les élèves à identifier l’intérêt des plateformes pour la collecte de données et la mise au point de profils. Ces profils ne sont pas renseignés directement par les visiteurs, mais sont constitués à partir de leurs traces numériques. Recherches effectuées, page web et vidéos consultées, mouvements de la souris, consultation du téléphone portable ou d’une montre connectée : tout laisse une trace numérique qui permet aux plateformes qui fournissent ces services (comme Google ou Facebook/Meta) d’établir des profils utilisateurs à l’aide de modèles statistiques.

Une anecdote pour relancer la discussion: Autour de 2012, Target, chaîne de magasins américaine, aurait proposé des publicités pour des produits pour les nouveau-nés à une adolescente qui ne se savait pas encore enceinte. Dans ce cas, le changement d’habitudes de la cliente (un choix de shampooing sans odeur alors qu’auparavant ses choix étaient parfumés) aurait indiqué à la chaîne que la personne était probablement enceinte. Sources: Article NYT, article Forbes.

Ressources supplémentaires pour l’enseignant